Big Data und der Trend zum „Profiling“

CWT

"Die Reisebranche ist überaus komplex und basiert auf einem ganzen ‚Ökosystem‘ von Akteuren."

In Zeiten der Datenanalyse wird in der Reisebranche das Thema Traveler-Profiling wichtig. Connect sprach mit Marine Bergeron, Director EMEA bei der CWT Solutions Group, über den Trend und wirft einen Blick auf fünf beispielhafte Typen.

Marine Bergeron ist Director EMEA bei der CWT Solutions Group. Durch die professionelle Beratung erhalten Unternehmen Einblicke in komplexe Prozesse, können diese optimieren, die Effizienz steigern und letztendlich Kosten reduzieren.

Frau Bergeron, können Sie erklären, worum es beim
Traveler-Profiling geht und wovon Travel Manager profitieren können?

Traveler-Profiling ist eine Methode, mit der wir Geschäftsreisende in unterschiedliche Gruppen unterteilen. Wir berücksichtigen dafür Kriterien wie Personaldaten, Ausgabe- oder Reiseverhalten. Wir können dafür drei Informationsquellen verwenden: unsere Daten als Geschäftsreiseanbieter, Speseninformationen des Reisenden und die Personaldaten des Kunden. Mit der Definition unterschiedlicher Typen können wir ein besseres Verständnis dafür vermitteln, welche Gruppen von Geschäftsreisenden das Unternehmen hat. Die Verantwortlichen erfahren, warum manche Typengruppen richtlinienkonform sind, andere nicht. Durch das Profiling können wir auch gezielt bestimmte Themen an einzelne Gruppen adressieren und müssen nicht pauschal E-Mails an alle verschicken. Sie kommunizieren viel effektiver, wenn sich Informationen speziell an eine Zielgruppe richtet.

Wie erstellt man diese „Typengruppen“? Sind sie für jeden Kunden unterschiedlich?

Wir definieren Gruppen, die sich von Unternehmen zu Unternehmen und je nach Branche zum Teil erheblich unterscheiden. Es hängt von den Kriterien ab, die wir berücksichtigen. Manche, wie die Reisehäufigkeit oder Verhaltenskennzahlen, z.B. ob im Voraus gebucht wird oder welche Flugtarife gewählt werden, sind fast immer sinnvoll. Unser „Travel Consolidator“ führt alle Quellen zusammen und analysiert die Daten mithilfe von Algorithmen. Mittels der Daten können wir dann unterschiedliche Gruppen definieren. Um die von uns erhobenen Daten richtig interpretieren zu können, ist die Zusammenarbeit mit den Travel Managern des Unternehmens entscheidend.

Immer mehr Unternehmen personalisieren ihre Angebote für die Kunden, man denke nur an Amazon. Wie geht CWT mit diesem Ansatz um?

Ein Handelsunternehmen kontrolliert in der Regel alle Punkte entlang der Customer Journey und der von ihm erfassten Daten. Die Reisebranche hingegen ist überaus komplex, basiert auf einem ganzen „Ökosystem“ von Akteuren und ist daher weit von einer solch klaren Ausgangssituation entfernt. Doch wir haben eine ähnliche Zielsetzung: Dienstleistungen so weit wie möglich an die Kunden anzupassen und auf Basis der Kundenprofile zu personalisieren. Ein Unternehmen, das in der Lage ist, Reisende entsprechend ihrer Bedürfnisse und Einschränkungen richtig einzustufen, wird beispielsweise seine Reiserichtlinien anpassen und damit die Produktivität seiner Mitarbeiter steigern können – und nicht zuletzt neue Mitarbeiter gewinnen.

Welche Herausforderungen sehen Sie bei der Schaffung einer stärkeren Kundenorientierung?

Das Teilen von Daten in den Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung ist ein Thema. Sie können zwar Reisedaten verwenden, das ist allerdings mit einigen Einschränkungen verbunden. Reisedaten mit personenbezogenen Daten in Verbindung zu bringen, ist ein Problem. Das aber sind die Daten, die den größten Mehrwert bringen. Unsere Herausforderung besteht darin zu zeigen, dass dies zum Nutzen aller Beteiligten geschieht: Einsparungen für das Unternehmen und Vorteile für die Reisenden. Zudem haben Unternehmen so die Möglichkeit, Reiserichtlinien zu erstellen, die ihre Mitarbeiter motivieren und neue Talente anziehen.

Der Einblick in Reisedaten kann helfen, Trends zu erkennen sowie Richtlinien und Compliance zu unterstützen. Doch wie können Kunden sichergehen, dass sie diese Daten richtig nutzen?

Zum einen kann es erforderlich sein, dass Sie die Zustimmung vieler Abteilungen einholen. Sie benötigen zum anderen Experten aus der Reisebranche, um die Daten richtig analysieren zu können. Die Analyse kann das Erfassen mehrerer Datenquellen, die Auswahl relevanter Profiling-Kriterien und das Benchmarking von KPIs für das Reiseverhalten umfassen. Danach können Sie sinnvolle Empfehlungen geben. Aber es bleibt dafür unerlässlich, dass Sie das Unternehmen gut kennen und wissen, wie es im Alltag funktioniert.

Stichwort „War for talents“: Wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihr Reiseprogramm die Mitarbeiterbindung unterstützt sowie neue Talente und Fachkräfte anzieht?

Hierfür ist es entscheidend, das Reiseprogramm an die Bedürfnisse der Reisenden anzupassen. Versuchen Sie wirklich, deren Verhalten und Wünsche zu verstehen. Es geht nicht mehr nur darum, dass konformes Verhalten gut ist und umgekehrt. Zeigen Sie die Vorteile eines Reiseprogramms auf und teilen Sie Rückmeldungen von zufriedenen Reisenden. Mitarbeiter, die unterwegs produktiv und erfolgreich waren, sind Ihr Aushängeschild. International agierende Firmen, insbesondere im Technologiebereich, haben zunehmend Schwierigkeiten, kompetente Mitarbeiter zu finden. Ein gutes Reiseprogramm kann im Wettbewerb mit anderen Unternehmen den Unterschied ausmachen und als attraktive Zusatzleistung gesehen werden.

Quelle: Connect Magazine 02/2019, Nick Easen

Traveler Profiling: Wer reist denn da? 

Passt Ihre Richtlinie noch zu den Bedürfnissen Ihrer Reisenden? Wer bucht wie und wann? Segmentieren Sie Ihre Reisenden um das herauszufinden. So erhöhen Sie die Einhaltung der Reiserichtlinie und sparen Kosten. Lesen Sie unsere Expertentipps und lernen Sie 5 neue Geschäftsreisetypen kennen. 

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