El big data es un concepto que lleva ya un tiempo resonando en el sector de los viajes corporativos. De hecho, la industria ha dado un paso más y, ahora mismo, trabaja en la interpretación de todo ese volumen de datos para mejorar la experiencia de los clientes. A fin de cuentas, ¿de qué nos sirve disponer de una cantidad ingente de información si somos incapaces de utilizarla?
Tal y como se recoge en el informe Previsión Global para el Sector de los Viajes de CWT y la Global Business Travel Association (GBTA), 2018 será el año en el que la inteligencia artificial ocupe un lugar predominante en el universo de los desplazamientos corporativos. Considerada por muchos el invento que más cambios ha generado del mundo, la IA puede definirse como la habilidad de las máquinas para llevar a cabo tareas rutinarias de forma ‘inteligente’. El big data no es más que una gran cantidad de datos. La IA es lo que permite a las máquinas procesar esa multitud de datos, encontrar patrones y, gracias a algoritmos que imitan el razonamiento humano, realizar tareas que antes requerían de la intervención humana para llevarse a cabo.
La IA no es algo nuevo –el motor de búsqueda de Google es un ejemplo– no obstante, está creciendo y mejorando exponencialmente: no hay más que ver los incrementos en el precio basados en las predicciones de la demanda de Uber. Por ahora, la IA está todavía limitada por los conjuntos de datos y su habilidad de razonamiento haciendo que la intervención e influencia humanas sigan siendo importantes, pero el avance es imparable. Los expertos creen que la IA será capaz de automatizar ciertos aspectos de los viajes de negocios de forma más rápida que los de ocio gracias a los datos contenidos en el perfil de los viajeros, a los parámetros del programa de viajes y a los patrones de viaje recurrentes.
De la información a la predicción
“En la última década empresas como Google y Facebook han demostrado el potencial de todo lo que puede hacerse gracias a los datos. Si eres lo suficientemente listo, puedes utilizarlos en beneficio propio. Además, teniendo en cuenta lo barato que resulta almacenarlos, no tiene sentido no hacerlo”, declara Carlos Sánchez, responsable sénior de análisis de big data de CWT.
Nuestras interacciones con las empresas se están volviendo cada vez más personalizadas y predictivas. Plataformas como los gigantes Amazon y Netflix son claros ejemplos de ello. Una vez consumido un producto, inmediatamente recomiendan otro basándose en los gustos del usuario y en los de otros con perfiles similares.
“Nos estamos acostumbrando a elegir entre un número de opciones limitado, y esta es la filosofía que hay que aplicar a los viajes. Se trata de utilizar los datos para analizar un determinado reto o problema y extraer una breve lista de acciones posibles a adoptar para resolverlo. Ya nadie dispone del tiempo o de la energía necesarios para repasar informes de 10 páginas”, señala Sánchez.
“La clave está en descubrir cómo utilizar toda esa información para diferenciarte de la competencia y aumentar tu propuesta de valor. No se trata de ver cuántos viajes han realizado los clientes, sino de brindarles las alternativas que buscan cuando viajan”, añade.
Otro aspecto que no conviene olvidar es que, hoy en día, gracias a los dispositivos móviles, los viajeros de negocios tienen al alcance de la mano una inmensa cantidad de información. Esta disponibilidad puede tentarles y hacerles reservar fuera de los canales preferentes y de la política de viajes.
“El truco está en ofrecer a los viajeros distintas opciones alineadas con sus políticas de viajes corporativas entre las que elegir. Al final, la decisión última recae en ellos, pero siempre dentro de los parámetros marcados por su empresa. Además, reservar a través de los canales preferentes tiene la ventaja de que así siempre están localizables, algo esencial en caso de que ocurra alguna incidencia como un desastre natural o un ataque terrorista”, dice Sánchez.
El papel de las empresas de gestión de viajes
Las empresas de gestión de viajes deberán simplificar el proceso de reserva tanto como sea posible para mejorar la experiencia de viajeros y gestores de viajes. La personalización también jugará un papel clave.
Como señala Sánchez, esta última no consiste “en tener todas las opciones disponibles. Se trata más bien de contar con la información precisa en el momento adecuado, de disponer de las alternativas óptimas cuando sea necesario para poder decidir fácilmente”.
Pero el mayor desafío al que tendrán que enfrentarse es, sin duda alguna, al de provocar un cambio de mentalidad para que los viajes dejen de ser considerados como gastos y pasen a ser vistos como inversiones. Aquí el papel de los datos también será crucial.
“Gracias a los análisis predictivos podemos demostrar el valor de las reuniones y el retorno de la inversión en viajes. Otro parámetro clave que estamos estudiando es el equilibrio entre el bienestar del viajero y el presupuesto. Además de mirar el precio, hay que tener en cuenta otros factores como el tiempo perdido en conexiones, la hora a la que tiene que levantarse el viajero para llegar al aeropuerto… ¿Cuán productivo será un viajero que, por ejemplo, haya invertido 8 horas en un viaje de corto radio? Quizás por 50 euros más, el viajero puede tomar un vuelo directo a una hora más razonable, algo que le permitirá llegar a la reunión más descansado. Y lo mismo es aplicable en el caso de los alojamientos. El problema aquí es que quizás esos 50 euros extra no cumplan con lo estipulado en la política, de ahí que estemos explorando cómo podemos gestionar los viajes de manera más inteligente para que nuestros clientes puedan tener en cuenta el valor de esos euros de más. Queremos maximizar el retorno del viaje en sí mismo y minimizar su impacto en el presupuesto de la empresa. En resumidas cuentas, a lo que aspiramos es a convencer a los gestores de viajes del poder de los desplazamientos como facilitadores de su negocio”, concluye Sánchez.
Carlos Sánchez es responsable sénior de análisis de big data de CWT. Explora vastos conjuntos de datos para encontrar tendencias y fórmulas que permitan mejorar la experiencia de los clientes. Antes de entrar a formar parte de CWT, Sánchez fue cofundador de X-Ray Imatek, un proveedor tecnológico de imágenes de rayos x. Posee un doctorado en Física de Alta Energía por la Universidad Estatal de Ohio.
