Milano | 04.12.2018
La trasformazione digitale al centro del CWT Forum 2018
Fiducia ed entusiasmo nei confronti dell’innovazione digitale da parte delle aziende. La trasformazione della filiera del business travel in un ecosistema articolato, con nuovi ruoli per i player del settore. Ma anche il riconoscimento che tecnologia e cambiamento sono strettamente connaturate all’essere umano, e quindi non devono essere temuti. Queste solo alcune delle riflessioni emerse nel corso dell’edizione 2018 del Forum “Digital & beyond. Time to Evolve the Conversation”, dedicato all’innovazione digitale e organizzato da Carlson Wagonlit Travel (CWT), società globale di gestione dei viaggi d’affari che si è posta da tempo alla testa del cambiamento digitale nel settore.
L’evento si è svolto lo scorso mercoledì 21 novembre presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli di Milano e ha coinvolto un centinaio di persone tra travel manager e decision maker aziendali, HR director, docenti, esperti italiani ed internazionali, e player del settore. Main sponsor dell’iniziativa, la joint venture tra Air France - KLM, Alitalia e Delta Air Lines.
Che ci troviamo nell’epoca della rivoluzione digitale è fuori di dubbio. «Siamo nell’era del cambiamento costante - ha sottolineato il Managing Director EMEA di CWT, Chris Bowen -. Mi basti ricordare che appena mezzo secolo fa la vita media delle organizzazioni comprese nella lista Fortune 500 era di 75 anni. Oggi in media non arriviamo a 15». L’evoluzione tecnologica ha subito un’accelerazione impressionante. «E ciò è ancora più vero nel mondo del travel - ha rimarcato Bowen -. Questo significa che noi dobbiamo continuare a investire nelle persone, nel digitale e soprattutto nei big data. Siamo seduti su una mole pressoché infinita di informazioni: il nostro compito è quello di sfruttare tali dati al fine di rendere tutto più veloce, più facile e di maggior valore per i nostri clienti. In CWT abbiamo un pool di oltre 200 data scientist e ingegneri software. Ebbene, due terzi di loro sono impegnati nel costruire algoritmi in grado di personalizzare l’esperienza online del viaggiatore, nel rendere la vasta mole di informazioni grezze qualcosa di immediatamente comprensibile all’utente finale».
Ma il CWT Forum ha voluto spingersi anche oltre il mondo dei viaggi d’affari, coinvolgendo aziende all’avanguardia che hanno condiviso il proprio approccio all’innovazione: per il Group Procurement Director di Sky Group, Fabio Francalancia, «Nell’innovare oggi si può creare un ideale equilibrio tra controllo ed efficacia, un tempo in contrapposizione. La tecnologia consente infatti di raggiungere entrambi gli obiettivi senza compromessi». E proprio la gestione del mondo travel, ad alta intensità digitale, ha ispirato in Sky altre innovazioni in ambito procurement: «Riuscire a gestire un acquisto con i tuoi clienti interni seduti alla scrivania vicina è un compito arduo, ma anche uno stimolo a migliorare la qualità di processi e servizi - ha aggiunto Francalancia -. La chiave è un approccio di co-engineering con gli stessi utenti».
Degli effetti del digitale sulle pmi ha invece parlato il Ceo di Ekomobil, Francesco Pinardi, sottolineando i benefici che gli “early adopter” possono ottenere in termini di formazione delle risorse, sviluppo e gestione della leadership, nonché differenziazione rispetto ai competitor. Anche se le complessità da superare sono numerose - soprattutto l’abilità nel coinvolgere, guidare e far crescere le persone, condividendo progetti, successi e sconfitte, è spesso critica - quando si vuole fare innovazione in aziende che spesso non hanno questo tipo di cultura nel proprio dna.
Il cambiamento, in ogni caso, ha sostenuto il 3P Manager di Amazon Business, Aristotele D’Angelo, deve partire sempre e solo dal cliente finale. E procede per aggiustamenti successivi: «Nel mercato digitale contemporaneo serve rapidità d’implementazione. Ma questo vuol dire che non sempre il primo tentativo è quello giusto. Si sperimenta, si studia l’effetto sul pubblico e poi si modifica fino a raggiungere il risultato ottimale». Il Product & Solutions Director di Samsung, Antonio Bosio, ha quindi spiegato come la tecnologia stia supportando sempre più largamente soluzioni per il lavoro in mobilità: «In tale contesto molti dispositivi nati per il mercato consumer, come ad esempio smartphone e tablet, possono essere facilmente integrati con le diverse piattaforme aziendali cosi da soddisfare esigenze di mobilità anche molto specifiche. La sicurezza di smartphone e tablet, sia per le modalità con cui vengono sviluppati e sia per l’ampia integrazione di sensori biometrici, è certificata dai più autorevoli Enti Internazionali».
La necessità di garantire all’utente finale sempre maggiore facilità di utilizzo è emersa anche da Susana Garcia Merino, EMEA Strategic Sales Director di RoomIt by CWT, la divisione di Carlson Wagonlit Travel per la distribuzione alberghiera: «Il nostro compito è quello di fornire in ogni circostanza informazioni rilevanti e personalizzate, ma anche la più ampia offerta possibile in termini di opzioni di soggiorno e tariffe, includendo anche le amenity più richieste: è questo il modo per garantire a ogni viaggiatore la soluzione migliore per lui, assicurando allo stesso tempo il pieno rispetto delle policy aziendali».
Naturalmente ogni cambiamento porta con sé delle sfide. Quelle della rivoluzione digitale applicata al business travel sono sostanzialmente quattro secondo Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano: la pervasività in tutto il processo di gestione dei viaggi, il difficile equilibrio dei diversi punti di vista tra viaggiatori e travel manager, il mobile e i mutamenti organizzativi imposti alle imprese: «Il travel manager di oggi – ha sottolineato Renga - deve quindi aggiungere anche le competenze tecnologiche alle skill organizzative, relazionali e commerciali che fanno da tempo parte del proprio bagaglio professionale tradizionale».
A fronte di ciò, i benefici sono tuttavia impagabili. A partire per esempio dalla misurazione puntuale del contributo delle trasferte al business aziendale: «Elaborando correttamente le informazioni contenute nei big data, possiamo capire l’impatto dei viaggi sulle vendite - ha rivelato il VP Chief Data Scientist di CWT, Eric Tyree -, nonché la correlazione tra soddisfazione dei viaggiatori e produttività. In questo modo, la gestione del business travel da semplice costo diventa un vero investimento strategico». Ma non finisce qui: «Perché un approccio alle trasferte basato sui dati consente anche di valorizzare il ruolo del viaggiatore, a cui si possono chiedere e inviare informazioni e feedback in tempo reale, incrementando in questo modo anche la compliance. Soprattutto, però, il costante monitoraggio degli spostamenti, garantito dai tool digitali, permette di migliorare i livelli di sicurezza e di assicurare un’efficiente e tempestiva gestione delle emergenze».
Il rapporto uomo/tecnologia all’interno della quarta rivoluzione industriale che stiamo attualmente vivendo è stato al centro della riflessione del fisico, antropologo e storico della tecnologia Massimo Temporelli. «È proprio la tecnologia ciò che ci caratterizza in quanto specie - ha affermato un po’ provocatoriamente Temporelli -. Perché la storia dell’umanità è quella di una co-evoluzione costante di biologia e tecnologia, di una ricerca continua dell’equilibrio ideale tra tradizione e innovazione. Un lungo percorso che ci ha condotto fino all’attuale sistema ciberfisico della quarta rivoluzione industriale, che non riguarda solo il comparto industriale ma tutte le imprese di qualsiasi settore».
È questa un’era in cui mondo digitale e mondo reale si compenetrano senza soluzione di continuità e nel quale il cambiamento diventa regola e non eccezione: «Fino a poco tempo fa, arrivati a 25 anni, ci si trovava solitamente al top del proprio percorso formativo - ha continuato Temporelli -, dopodiché si pensava solo ad applicare le conoscenze già acquisite. Oggi bisogna invece sforzarsi di continuare a rinnovarsi. Nel prossimo futuro il 50% del nostro tempo lo passeremo a studiare». E sarà questa la chiave per la prossima evoluzione: «Le macchine sapranno fare sempre più cose. E tutte meglio di noi - ha fatto notare Temporelli -. Noi dobbiamo concentrarci su quei punti di forza che difficilmente i robot potranno mai eguagliare: l’empatia, l’immaginazione e il coraggio».
«Nello spazio brevissimo di un cambio generazionale, Internet ha mutato nel profondo la relazione tra persone e brand - ha rimarcato il Direttore Responsabile di AI4Business, Nicoletta Boldrini -. Gli individui oggi cercano esperienze uniche, sono abituate al self-service, pretendono risposte veloci, ma vogliono anche un’offerta al contempo esaustiva, innovativa e personalizzata». E lo sviluppo dell’intelligenza artificiale da questo punto di vista può aprire scenari davvero interessanti: «Nel prossimo futuro assisteremo a implementazioni sempre più efficienti di tecnologie come quella del riconoscimento per immagini, della realtà aumentata, nonché della comprensione del linguaggio, in termini di accenti, inflessioni dialettali e analisi del contesto. In ambito travel l’IA potrà in particolare rivelarsi utile nella costruzione di un’offerta sempre più veloce e personalizzata, che contenga proposte e servizi rilevanti per il viaggiatore e coerenti con la policy aziendale. Ma potrà anche contribuire a migliorare le previsioni sulla domanda, a fornire informazioni in tempo reale e ancora una volta a garantire livelli di sicurezza e assistenza ottimale».
Nonostante la volontà generale di evolversi verso modelli b2c, il mondo del business travel non ha tuttavia ancora compiuto pienamente tale passaggio. «Tra le aziende registro comportamenti contrastanti: c’è chi si affida esclusivamente al web e altre che adottano approcci più articolati - ha evidenziato durante la tavola rotonda conclusiva Grazia Maria Giordano, consulente ed esperta di travel management -. Le esigenze delle imprese tuttavia sono diverse da quelle del singolo: necessitano di report, di sapere dove sono i propri collaboratori in ogni momento del viaggio, di gestire i pagamenti in maniera ottimale… E tutto ciò è spesso impossibile senza l’aiuto di partner specializzati».
La tecnologia offre anche un altro vantaggio rilevante: permette di migliorare la customer experience. Per esempio, tramite l’implementazione di sistemi di riconoscimento facciale e controlli biometrici negli aeroporti, per velocizzare le procedure di check-in e imbarco. Come sta già sperimentando nei propri hub di Parigi e Amsterdam, Air France - KLM. «La digitalizzazione è una grande opportunità che ci consente di sviluppare una strategia compiutamente multi-canale - ha sottolineato Jérôme Salemi, General Manager East Mediterranean della compagnia franco-olandese. - Ciò non vuol dire che faremo a meno delle agenzie di viaggio. Tutt’altro: nel business travel, in particolare, queste continuano a veicolare praticamente il 99% del nostro transato. Ma significa che possiamo comunicare meglio la qualità del nostro prodotto e gli investimenti che ci stanno dietro».
L’evoluzione è in atto e nessuno la può fermare. Tanto che la stessa funzione dei gds è cambiata alla radice: «Prima eravamo gli unici a offrire determinati contenuti. Oggi il nostro compito è quello di organizzare le offerte provenienti da ogni canale per renderle facilmente fruibili ai nostri clienti», ha fatto notare Francesca Benati, VP Online WEMEA & Managing Director Italy di Amadeus. È questo lo specchio di un’arena competitiva evoluta: «La filiera tradizionale del business travel, così come l’abbiamo conosciuta fino a ieri, non esiste più - ha affermato Antonio Calegari. - È stata sostituita da un ecosistema articolato, nel quale fornitori e distributori hanno accesso a tutti i canali di vendita, ma in cui diventa ancora più importante aiutare le imprese a gestire la complessità». Il ruolo della Tmc diventa quindi sempre più quello del facilitatore: «Mettere ordine nel caos - ha concluso Calegari -, garantire alle aziende e ai viaggiatori la possibilità di avere risposte rapide, efficienti, trasparenti e personalizzate sulle proprie esigenze».
Aziende e istituzioni si affidano a noi per le trasferte del loro personale. Offriamo ai viaggiatori un'esperienza di viaggio simile a quella che vivono in ambito consumer, combinando le tecnologie più innovative con la nostra vasta esperienza. Ogni giorno ci prendiamo cura di un numero di viaggiatori tale da poter riempire oltre 260 Boeing 787 e 100.000 camere d'albergo e gestiamo 105 eventi aziendali. Operiamo in circa 150 Paesi, e nel 2017 abbiamo registrato un volume di traffico complessivo di oltre 23 miliardi di dollari.
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